本文为从0到10亿的私域实战方法论。

 

今天，我主要分享四环节：

 

1.为什么要做私域？

2.怎么做私域？

3.怎么实现私域的规模化增长?

4.私域“1+N”的价值。

 

一、为什么要做私域？

 

1.私域公域联动，成就高速增长

 

2016年，我参与到一个化妆品品牌的创业中去。

 

我们想做一个品牌，但当时淘宝内的流量已经没有红利了。

 

团队花了很多时间思考，最终确定了模式，并且坚持到今天。

 

这个模式我们今天称之为“私域三角模型”：把公域的用户导入私域，在私域里引导他们在新媒体平台上发声，再从新媒体中平台导流到公域电商里。

 

具体是怎么做的呢？

 

① 先在淘宝获得流量后，在第一批电商包裹里通过卡片、短信等方式把用户拉到微信里加好友。

 

② 加了好友后，第一件事不是卖给用户我们的货，而是让用户帮我们发小红书。

 

2019年我们的彩妆品牌在天猫有1300多万个包裹，最终导到私域个人号上的好友数量超过220万。

 

这个模式，我们从2016年一直沿用到现在。

 

从公域到私域、从私域到新媒体、从新媒体再到公域，在这个循环里可以看出：私域不是孤立的，而是联动的。我们认为，私域是今天电商唯一的机会。

 

2.私域的独有价值

 

毫无疑问，私域是一个跟用户打交道频率非常高的渠道。

 

私域不仅可以把用户留下来，同时也能实现非常好的变现。相对于其他渠道，私域是唯一能实现裂变增长和粉丝赋能的渠道。

 

我们认为，私域50%的价值是卖货，另外50%的价值是粉丝赋能品牌。

 

私域和公域完全是不同的思维方式：

 

① 公域的货架是固定的，流量是稳定的，所以公域是以货架为中心、商品为中心，不断地买流量、做转化。

 

② 而私域的人群是固定的，要为这群人不断地输出内容。

 

 

公域像大海，而私域是鱼塘，今天做品牌和公司唯一的机会是公域私域联动，两条腿走路。

 

二、怎么做私域？

 

今天很多人在问，私域怎么做？

 

为了让这件事情尽可能标准化，我下面把整个私域的工作拆解成四个标准模块，分别是：流量模块、内容模块、运营模块、导购模块。

 

 

1.流量模块

 

流量从哪里来？来了之后通过什么样的路径分流？在哪里完成流量模块里的吸粉？

 

① 某奶粉品牌朋友圈广告投放

 

举个例子，我们之前为一个奶粉客户设计了五种私域导流路径：

 

路径A是日常宠粉群，路径B是VIP宝妈群，路径C是KOC（Key Opinion Consumer关键意见消费者，一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者）测评群，路径D是品牌联动群，路径E是裂变玩法。

 

以路径A广告投放为例，我们给到客户一个全新的做生意的方式。

 

以前，客户所有的方式都是先产生交易、再产生用户。

 

今天做私域是直接买粉，再持续运营和转化粉丝，整体流程设计是先让用户看广告，跟随广告进入公众号，通过公众号引导进入社群，最后产生购买。

 

用户会在朋友圈看到13.9元购买奶粉的新人优惠券广告，但点进去之后整个内容并不是去买奶粉的，是加公众号的，加了公众号之后会弹出一个二维码，扫描二维码之后会进入到我们的社群，在社群里我们的导购会引导客户下单。

 

② CRM短信细分

 

当时，我们是淘宝里最早一波发付款短信的。

 

最高峰时可以做到25%的短信转化率，有25%的人会进入私域。

 

后来有了微信，用户的使用路径都是先打开其他APP，再回到微信，比如淘宝的路径是先打开淘宝再回到微信。

 

用户从淘宝上加了微信之后，告诉他今天有一个活动，只要分享一篇帖子到小红书上，就给你发两件商品（相当于买一送一了）。

 

这个环节有的用户会放弃参与，有的用户会继续参与。

 

当时我们为了提高效率，无论用户买什么产品都发两件。这时候会有一些用户一开始是没有加好友的，但他收到货以后发现有两件产品，又主动加过来了，他说我没有加你好友，你怎么也送我两件，我们说就当送你一个礼物。

 

③ 某新零售标杆企业分群策略

 

某优品，是中国最大的线下零售连锁企业之一。

 

它的用户量非常大，目前它的企业微信和公众号好友已经有1000万了。

 

刚开始做这个项目的城市门店群导流时，因为导流没有划分具体的场景，所以导流率和转粉率效果都很低。

 

后来开始定向把在该零售企业里买过化妆品的女孩们加进来，同时在它陈列的化妆品、商品旁边放一些专属二维码，最后发现效果很好。

 

同时他们还做了一个IP群。

 

因为这个品牌是一个IP联名大佬，店里的商品很多是跟漫威等联名的，有各种各样的款式。比如某个群全是漫威的粉，另外一个群是买过盲盒的群。

 

因此，就这样，把社群了分三级：第一级是城市门店群，第二级品类群，第三级群是IP群。二级群的用户活跃度和粉丝均产几乎是一级群的2-3倍，三级群基本上是一级群的5倍左右。

 

 

④ 用户标签体系

  

打标签是非常重要的动作。

 

在培训导购的时候，会要求所有的导购，每天花5分钟时间浏览所有客户的朋友圈。因为每个人的朋友圈都会暴露很多信息，比如：他喜欢什么，他住在什么样的小区，他喜欢什么音乐等等。

 

导购的工作，就是把与客户相关的所有信息沉淀下来。

 

通过导流手段对用户进行分层，设计标签体系，把社群做成矩阵而不是单一社群。

 

做社群，是根据用户标签找一个共同点来做。

 

比如：我们做星座宝宝活动，这个事情本身的点不在于星座，而是这些孩子都是同样的月龄，妈妈之间会相互比，会内卷。

 

同样都是18个月的宝宝，为什么你的宝宝会走路，我的不会？为什么同样18个月的宝宝，你的已经可以开始吃面条了，我的只能吃奶？

 

你为这个群找到一个共同点之后，整个群的活跃度会大幅上升。

 

用户一定要清洗，群是动态的而不是静态的。

 

很多人说我的群做一段时间就死了。所有群做一段时间都会死，你要做的事情是把没有死的用户拉到新群里。你要不断地清洗，不断地运动，才能确保整体状态是活跃的。

 

如果只有单一运营手段，除非现实生活中有非常强的利益关系，而对于消费型的群，一定会有沉寂。

 

2.内容模块

 

内容非常重要。很多私域之所以做不起来，就是内容不够吸引人。

 

内容包括人设的塑造、公众号的种草、私域里的短视频、直播的联动以及社群增长。

 

做社群有一个最基本的原理，归结成四个字：先人后事。

 

这个群是什么主题没有那么重要，重要的是这个群里的人熟悉不熟悉、信任不信任、欣赏不欣赏。

 

① 信任感最强的群业绩最好

 

新导购来公司之后，可能会跟公司讲能不能多点流量，能不能让我多管几个群。因为流量越多业绩越好，可以多赚点钱。

 

但业绩最好的导购说我不要公司给我导流，因为导流进来的都是新用户，新用户很浪费时间。有时候导流来的用户可能是想领取赠品的，每个人来都要解释一下赠送什么的赠品，我就维护老用户，业绩非常好。

 

我们进去看她的群，发现一个母婴群里并不聊奶粉，聊老公、夫妻感情等等，就是不聊奶粉，但这个群业绩是最好的，因为产生非常强的信任感，你只要丢链接进去她们就会买。

 

还有一次，我们有客户来广州旅游，我们公司有人去南站接她，这种行为很不商业化，但这种事情传播开之后，会让用户觉得这个群非常真实，有强烈的信任感。

 

② 设计并测试社群SOP

 

设计群的内容，就是设计从周一到周日，每天要在群里面做什么样的活动以及活动内容是什么。

 

通过数字化手段把每一档活动都存下来，之后看周几的活动效果最好。

 

经过长时间的摸索，最典型的场景是每周五的上午十点做周大促，可能每周一是种草，每周三是秒杀，做一个组合。

 

很多时候群不活跃是因为里面没有什么成分，可以把签到、互动、直播作为活跃成分，同时把种草、晒单反馈作为成交成分。

 

微信卖货这件事本身的效率是不够高的，它的效率注定是没有天猫和抖音高的，它真正的破局点在于通过强势内容形成独特的用户心智，来产生其他没有的认知。

 

如果在私域和天猫做的一样的零售运营，那一定做不起来。

 

③ 根据人群设计爆点话题

 

我们做奶粉项目时发现一个问题：你不可能每天教妈妈们怎么孩子如何吃奶粉。于是我们做了大量漫画、育儿宝典。

 

这是一个很典型的母婴项目，我们的爆点在哪里？

 

我们发现妈妈们对于医生有非常强的需求。跟用户大量交流后发现，妈妈们的痛点是给孩子做儿保时挂不上号。

 

然后我们就改变了运营策略：开始大量的增加专家内容，邀请一些医师，自己也拷贝一些内容，组织一些录播视频。

 

我们最近有一个爆点，是做了一个教你怎么跟孩子的班主任搞好关系的短视频。这个话题就非常爆，你会发现话题方向跟商品有蛮大差距的，因为话题是基于人群来定的。

 

 

所以私域一定要有非常强势的内容，这可以激发目标人群的兴趣点和关注力。

 

④ 鼓励用户发声

 

私域的用户一定是不断清洗的过程，把粉丝变成新的付费用户，把付费用户变成付费会员，把付费会员再变成KOC(Key Opinion Consumer，关键意见消费者）。

 

同时要鼓励用户发声。

 

之前做私域时有句话叫“一言不合就送产品”，群里有人夸了产品，群主立马说今天给你送个什么东西。

 

一开始可能有水军，有表演，后面确实形成这样一种氛围。

 

你要鼓励用户发声，用户发声时还要回复他，让他觉得有参与感，让他觉得他的意见是被商家重视的，实在不行也可以通过水军来演绎出怎么发声。

 

 

3.运营模块

 

我们认为私域运营有两个核心抓手：KOC(关键意见消费者）和付费会员。

 

要让用户分层出来，并且对用户差异化运营。

 

① KOC运营

 

私域里非常重要的一件事是：你要不断的激励那些乐于分享的用户，让他们愿意发声、容易发声，并且发声后能得到奖励。

 

做裂变这件事情要考虑用户两个利益：功能利益、情感利益。

 

所谓的功能利益是让用户觉得这个事情能得到什么，更重要的是情感利益，你要让用户觉得他做这件事情是有逼格的，是好玩的，有价值的，而不是变成微商。如果用户发这个东西本身证明他过上了更好的生活质量，他就愿意分享。

 

做私域的逻辑就是把用户一层一层分下来，从一般用户、到社交种子用户、到标准种子用户、再到优质用户，让他们看到其他用户是怎么发出这些高质量内容的。

 

以花西子为例，来看KOC(Key Opinion Consumer，关键意见消费者）的运营玩法：

 

花西子不在私域里卖货，但它的私域非常好，做了小程序，还做了私域用户共创。

 

每一款产品在天猫开售之前，都在私域里发一个五轮共创：官方发一个试用装，每个内测用户都要有反馈，不仅要写反馈，还要把反馈写在朋友圈、小红书里。经过三五轮迭代，再做出正式的产品。

 

在这个过程里，用户会觉得很有逼格。他可能心里会想：“这么大的产品，我作为首批次的用户，而且专门有工具生成一张漂亮的测评图片，真是太好了！”所以用户会很乐意分享。

 

② 付费会员运营

 

KOC(Key Opinion Consumer，关键意见消费者）之后就是付费会员，付费会员非常重要。我们经常讲，在私域里卖货先卖卡，卖卡先卖人。你要把货卖好，就一定要把付费会员卡卖好。

 

我们当时做彩妆时彩妆公众号200多万粉丝，在整个彩妆行业排第二名。我们当时我们的做法叫公众号三步曲：钩子、种草、办卡。

 

我们的推文标题都是“一块钱包邮”、“免费领取新品”、“9.9打包带回家”、“新品0元试用”等等。

 

钩子的作用是讲产品的好，通过漂亮的图文和大量买家秀来吸引用户。

 

当他夸我们的产品时，我们突然告诉他“你今天获得这个产品最好的方式不是买它，而是办一张会员卡，你办张会员卡我免费送给你。这张会员卡可能比产品贵，但这张会员卡里还有...”

 

当时做彩妆，客单价很低，彩妆客单只有60-70，但会员卡是199元一年。我们当时做了13万张付费会员，付费会员的购买力是普通会员的6倍。

 

卖卡先卖人。一定要把卡跟你的人设紧密联合到一块儿去。

 

我们会升级卡的权限，比如极速退卡，比如每个月7号是会员日，会员日只有两个目的，第一个目的是“收割”会员，第二个目的是转化新会员（会策划很多划算的活动，然后告诉用户这些活动仅限会员参与）。

 

 

我们在做奶粉时也是这样设计的，设计不同级别的会员。比如银卡、金卡、铂金卡，因为奶粉客单价比较高。我们会把VIP客户专门拉出来，比如拉了专门的“上海VIP用户群”，让用户觉得这个群有非常强的尊贵感。

 

在私域里，付费会员是非常重要的。

 

很多企业有一个问题，就是往往把80%的预算拿去拉新，只把20%的预算放在老会员身上。但永远是老会员贡献你大部分营收费用，新会员基本上是亏的。这是品牌方在会员管理这块经常出现的问题。

 

私域的魔力是通过合适的内容和手段，把一个本来50块、100块的产品变成强烈的社交关系，你一年变成我的铁粉，一年消费1000块、2000块，并且每天帮我发朋友圈。

 

要打造铁粉，因为没有铁粉私域就没有意义。 

 

 

很多品牌会问公域和私域的关系，我说你做私域这件事情时要想清楚：什么是目的，什么是手段。会员到底是你的目的还是你的手段？

 

很多是把用户当手段，把公域的GMV（GMV全称Gross Merchandise Volume，即商品交易总额，是成交总额的意思。多用于电商行业，一般包含拍下未支付订单金额）当目的了。

 

事实上，卖货是手段，用户是目的。卖货只是用户交付的一个过程，当你有用户时生意才变得非常强势和长期。

 

4.导购模块

 

今天一个公司能做很多大品牌私域业务的最核心的原因，是给品牌方提供了他们所不具备的导购能力。大品牌是不缺流量的，他们也有自己的商品内容。

 

导购是什么意思？私域里离转化最关键的环节是群主，卖货的人是不是具备卖货的工具、能力，是不是能充分能用好内容，具不具备激励体系？

 

导购是私域的腿，一个导购要理解成一个线下门店。

 

一个传统的门店开一个店铺服务周边两公里用户。一个导购通过微信服务自己手上的两万微信用户，门店要付房租，导购要付底薪。

 

所以，导购非常重要的职能是做社群的互导，浅度群和深度群是不太一样的。

 

如果这个群，不发内容也有内容，就是深度群；如果不发内容就完全没有内容，它只是一个广告到达工具而已。浅度社群往往是广告为主，是一级转化，是流量逻辑，而深度社群是人的逻辑，通过高价值客户的感情维系来产生。

 

三、怎么实现私域的规模化增长？

 

1.私域增长的五个要点

 

完善的产品矩阵

体系化的社群管理

规模化流量导入

粉丝赋能体系；

私域运营系统沉淀，通过系统把它管理起来

 

很多人做私域还陷入到一个困局，就是公域卖什么商品私域还是卖什么商品，这肯定是错的。

 

比如我们做奶粉项目时，公域卖的是一罐装和两罐装的奶粉，私域基本只推六罐装和八罐装的奶粉。

 

不要小看罐装的问题，它的客单价完全不同，客单价不同，所以毛利完全不一样。

 

私域想提升有短期、中期和长期。短期是链路，中期是内容，长期是产品。

 

短期把链路和数据搞定了；中期内容到底吸不吸引用户，有没有强势内容，决定了中期这个盘子能不能起来；长期你的产品组合怎么做到复购和口碑，需要你有一个完善的产品矩阵。

 

2.私域流量产品的三种属性

 

私域流量的产品可以分成三个常见的属性：导流产品、粘性产品、利润款生单产品。

 

第一个是导流产品，目的是最快解决客户能够购买产品的心智问题。比如我们之前做化妆品，会搞一些防晒喷雾，9.9元包邮。这个产品本身不赚钱，但它能极大的降低用户的心理决策成本，它能让用户知道原来这里也可以买到好东西，是引流的钩子。比如做名创，我们会把一些化妆工具作为导流产品。

 

第二个是粘性产品，是用户要持续消耗和持续购买的产品。毫无疑问最高频次的产品，一定适合做私域。但对于不高频次的产品，要去思考怎么组一个具有一定粘性的产品。

 

第三个是利润款生单产品。一个健康的私域，利润款应该要贡献50%以上的利润。比如美康粉黛，它是彩妆品牌，但它的私域里最主要在卖冻干粉。它本身是做彩妆的，但彩妆用户一定是重度的化妆品用户。

 

3.私域复制的关键在导购

 

私域最关键的点在于要打造一个盈利的导购模型。

 

很多人觉得私域没法复制，是因为没有找到一个MVP（最有价值专家，Most Valuable Professional)：先搞定一个人赚钱，只要一个导购是赚钱的，并且他的流量没有消耗，这个事情就成功了。

 

怎么理解一个导购是否能赚钱？

 

比如做奶粉。给一个导购5000罐奶粉，一个月大概能产生20万交易额，除了提成给到导购4-5个点（品牌的月成本是1万块钱），同时每个月花一定的钱给导购补流量，然后计算单一导购的毛利，扣掉补量成本之后是否能覆盖得住。

 

品牌要想的是该怎么去批量化复制这些赚钱的导购，能不能把1个人变成10个人，10个人变成100个人？

 

私域做到最后，考验的是组织力。所有做得大的私域，都有成百上千的导购。

 

很多品牌是在这个环节遇到了BUG，没有思考清楚以及不具备这种复制的能力，不会招聘管理团队。

 

私域就像连锁，连锁就是把一个门店干赚钱，然后标准化复制，甚至把一个导购干赚钱，把一个微信干赚钱，然后复制开，通过系统化管理复制起来。

 

四、私域“1+N”的价值

 

虽然私域今天本身面临很多挑战，但放在大环境看，我觉得淘宝更麻烦。

 

放在五年前我做电商时，淘宝一家独大，一个人吃了70%、80%的市场，剩下的大家都可以忽略不计。

 

你只要淘宝做的行业第一，你就是行业第一。但今天淘宝整个市场可能30%都没有，大量流量被分散掉了。要做私域，就一定要裂变更多资源。

 

 

1.三个“1+N”运营模式

 

未来可能需要通过三个“1+N”的运营模式，达到粉丝活跃度、客单和复购的三重提升。

 

① 流量1+N，你有1个流量，别人有N个流量，你的1个流量跟别人合作，别人的N个量可以等你来打开。

 

② 内容1+N，单一品牌的内容是“1”，很多像做牙膏、口腔内的，都是低频次的。私域里如果只放它自己的内容，用户一定会流失，因为用户觉得很无聊。

 

但通过组内容之后，有丰富的美妆、母婴、男性，有大量好玩的内容，可以通过内容让私域用户更加活跃。

 

③ 业务1+N，私域里除了卖货之外，用户可以做产品的共创、KOC的打造。

 

举例，我们做奶粉项目，现在群里什么产品都卖，我们还做了美食分享群，会卖母婴品牌、零食品牌、口腔个护的日化品牌。

 

客户为什么会接受在私域里面卖其他产品，因为他认识到用户需要通过更多内容来让他活跃起来。

 

私域里能够被称为品牌铁粉的，5%、10%已经非常优质了。大部分人还是没有太强的心智，因为毕竟品牌还是一个消费品。

 

2.异业合作解决价格冲突

 

通过异业合作去匹配，这是一个非常好的解决价格冲突的问题。

 

公域和私域的价格怎么解决冲突？

 

第一种，通常通过私域里做低件单、高客单。

 

公域如果卖一罐装100块钱，私域卖六罐装500块钱，公域的客单价是50块，私域里就做到99块三件。用户要划算就要买更多。

   

第二种，通过异业合作，强化价值感，减少让利和折扣。

 

不发优惠券、不做减10元，而是做买一个商品附赠一个小赠品，来提高他的价值感。

 

好比买六罐奶粉送一个手推车，买两罐送一个SK-II。价格上和京东同价，也是旗舰店发货，无非是把京东的扣点拿来做用户福利了。

    

所以，私域想增长，做好三个GMV：

 

第一个是自己的私域卖自己的品牌货的GMV，第二个别人的私域卖自己品牌的货的GMV，第三个是自己私域卖别人的货的GMV。

 

我今天的分享就到这里，谢谢大家！

 

*文章为作者独立观点，不代表小编立场。

 

 

人对了，事就成了！